VCSI

VCSI 2024: Nền tảng khoa học dữ liệu cho quản trị khách hàng, gắn mức độ hài lòng với tăng trưởng bền vững

Lễ Chứng nhận VCSI (Vietnamese Customer Satisfaction Index – Chỉ số Hài lòng Khách hàng Việt Nam) năm 2024 diễn ra ngày 19/12/2024 tại Khách sạn Lotte Hà Nội đã giới thiệu tham luận chuyên đề của GS. Heejung Lee (CHA University) về tác động của sự hài lòng và khuyến nghị của khách hàng đối với hiệu quả tài chính doanh nghiệp trong giai đoạn trước và sau COVID‑19. Tham luận dựa trên các mô hình chuẩn quốc tế như ACSI (American Customer Satisfaction Index – Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ) và KCSI (Korean Customer Satisfaction Index – Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hàn Quốc), cùng kinh nghiệm triển khai của KMAC, qua đó làm rõ nền tảng đo lường gồm chất lượng, kỳ vọng, giá trị cảm nhận, mức độ hài lòng tổng thể và lòng trung thành. Trong hệ thống này, KNPS (Korean Net Promoter Score – Chỉ số Khuyến nghị Ròng Hàn Quốc) được sử dụng như thước đo ngắn gọn và đáng tin cậy cho lòng trung thành, phản ánh mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên bộ dữ liệu KNPS của KMAC trong giai đoạn 2014–2023 (khoảng 900 mẫu quan sát), kết hợp với các chỉ tiêu tài chính từ FNGuide, bao gồm ROA (Return on Assets – tỷ suất lợi nhuận trên tài sản), ROE (Return on Equity – tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu) và Sales-to-Assets Ratio – tỷ lệ Doanh thu trên Tài sản. Phương pháp phân tích bao gồm hai phần. Thứ nhất là sử dụng mô hình hồi quy để kiểm định tác động của KNPS đến các chỉ tiêu tài chính ở hiện tại cũng như kỳ kế tiếp (t+1). Thứ hai là tiến hành nghiên cứu sự kiện trong khoảng thời gian quan sát 5 ngày xung quanh ngày công bố KCSI (2 ngày trước, ngày công bố và 2 ngày sau), nhằm đánh giá phản ứng của thị trường thông qua AR (Abnormal Return – lợi nhuận bất thường) và CAR (Cumulative Abnormal Return – lợi nhuận bất thường lũy kế).

Kết quả cho thấy trong giai đoạn trước COVID‑19 (2014–2019), mối liên hệ giữa KNPS và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp còn mờ nhạt và thiếu ý nghĩa thống kê. Ngược lại, trong giai đoạn hậu COVID‑19 (2020–2023), KNPS trở thành một biến dự báo quan trọng với hệ số dương và có ý nghĩa thống kê rõ ràng đối với cả ROA, ROE và tỷ lệ Doanh thu trên Tài sản, đồng thời một số hiệu ứng duy trì ở kỳ tài chính tiếp theo. Ở góc độ thị trường, cổ phiếu của những doanh nghiệp đạt thứ hạng cao trong bảng KCSI thường có phản ứng giá tích cực ngay sau công bố, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đó về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng với tăng trưởng doanh thu, cải thiện biên lợi nhuận và nâng cao giá trị doanh nghiệp.

Nguyên nhân của sự khác biệt này được lý giải bởi sự thay đổi hành vi tiêu dùng sau COVID‑19. Khi đời sống số lên ngôi, khách hàng có xu hướng tham khảo và chia sẻ ý kiến nhiều hơn trên các nền tảng trực tuyến. Trong bối cảnh văn hóa coi trọng tính cộng đồng, các tín hiệu từ khuyến nghị của khách hàng lan tỏa nhanh chóng và có sức ảnh hưởng lớn hơn đối với cả quyết định tiêu dùng lẫn kỳ vọng của nhà đầu tư. Đặc điểm Việt Nam với tỷ lệ sử dụng internet cao, lực lượng người dùng trẻ chiếm ưu thế và tốc độ số hóa mạnh mẽ cho thấy quốc gia này có đầy đủ điều kiện để biến sự hài lòng và khuyến nghị của khách hàng thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi và động lực tăng trưởng bền vững.

Kinh nghiệm rút ra cho doanh nghiệp Việt Nam là cần áp dụng chuẩn đo lường qua bộ chỉ số VCSI, thường xuyên theo dõi KNPS như một chỉ báo quan trọng trong quản trị khách hàng, đồng thời chú trọng thiết kế trải nghiệm ít ma sát để tăng cường khả năng mua lại thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi ngắn hạn. Bên cạnh đó, quản trị khuyến nghị và truyền miệng trên nền tảng số cần được coi là một tài sản chiến lược đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Một lộ trình hợp lý có thể được triển khai theo ba bước nối tiếp: nhận diện vấn đề cốt lõi từ dữ liệu, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng theo mức độ ưu tiên, và xây dựng cơ chế tri ân nhằm khuyến khích giới thiệu.

VCSI cam kết cung cấp bộ chỉ số chuẩn hóa, dữ liệu tham chiếu đáng tin cậy và phân tích khách quan, đóng vai trò là căn cứ khoa học cho doanh nghiệp trong nước hoạch định chiến lược khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hướng tới tăng trưởng bền vững trong giai đoạn bình thường mới.